当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 后招商时代，医药招商如何突破困局？ 作者：孔长春 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

    招商本是中小医药企业（或大包商）通过向经销商借网络、借资金、借资源而实施第一步营销的手段，企业与经销商资源优势互补，各取所需。然而，近5年来，不管是从每年两届的国药会和民间医药第一盛会的呼市药交会还是各类营销媒体的招商广告情况来看，招商这一大餐盛宴日趋衰落。出现了企业生产出多如牛毛的医药产品苦于无法招商销售，而广大经销商却愁煞眉头没有产品可做的不对接现象。
    展会招商：日渐衰落的饕餮大餐！
    2005年8月南京国药会和2006年4月郑州国药
会上，据西安孔明营销顾问机构发放的随机调查问卷显示：78%的企业认为招商不理想、12%的企业表示不知道或据绝评价、10%的企业主认为还凑和。
    对于大型医药保健品企业，在“气势如虹”的特展门前依然是“车马稀疏”，即使热闹过后也依然是收获甚微。
    作为呼市招商会更是医药保健品市场的晴雨表，从04年开始，只要稍加留心就会发现，首先是规模相对缩减，其次是实力经销商避而不来。三、四年来医药保健品的招商一直表现出前所未有的低迷状态。
    据国内某权威市场调研机构调查声称：医药健康产业，每年大概有100亿元招商费用白白打了水漂，95%的企业招商以失败告终。
    卡住招商的三大关键因素
    为什么招商会连年遭遇“寒冬”，是什么让经销商变的越来越更加理性化，为什么大多数的医药产品招商以失败告终呢？孔明营销机构通过深入调查，汇集许多招商不成功的案例得出：在现阶段招商会越来越艰难，失败的原因很多，有政策因素、经济因素、行业因素、竞争因素等等，但主要因素不外乎以下三个大的因素：
    关键因素一： 产品没有卖点。
    在招商会上我们看到的大多数产品是雷同的，差别只是在于包装风格、注册商标和销售价格，而且关于产品的效果被过分的夸大，机理或者概念更是耸人听闻，没有深入其中找出真正的核心竞争优势差异，比如一个中型著名医药企业生产的妇科产品，竟然让一个策划公司提出一个“饿死瘤细胞”的治疗机理，很是滑稽。产品的疗效是前提，提出让消费者无法拒绝购买的理由才是真正的卖点，而不是一个空洞的概念。
    最可怕的就是找到好的卖点，在前期没有做自我保护措施，一旦市场有起色，跟进产品一涌而上，模仿的惟妙惟肖，当年一个“蚂蚁透骨贴”火了几个市场后，不到一个月，市场上竟然有几百个“蚂蚁”在横行，于是真假混战，结果让消费者无法判断与选择，所有产品只能一起被市场淘汰出局。
    关键因素二：缺乏营销方法。
    由于市场运作难度的加大，投入成本的增高，经销商往往不敢轻易的对一个产品下赌注，这时候如果有可观可测的赢利样板，给经销商运作提供参照的方法和模式。产品样板市场的成功，会给经销商更坚定的信心。
    现在很多医药企业知道了样板的重要性，但要么是置之不理，要么是象征性的投放一下广告就是所谓的样板，浮夸的放大样板，根本经不起经销商的考察。所以强烈建议招商企业在新产品招商之前，如果自己没有运作市场的经验和团队，建议可以和实战营销公司或熟悉的经销商联合运作市场，这样可以给其他经销商提供一些实战操作思路，不至于只是能仅仅提供一个产品。因为医药保健品营销发展到今天，不可预测性风险的系数太大，没有实在的样板试水，成功难度相当高。
    关键因素三：售后支持不够。
    现阶段，大多数医药保健品的经销商相对于企业而言，综合实力大都是有限的，非常需要企业的支持，后续策略的支持、促销赠品的支持、终端物料支持、终端促销人员的支持，甚至是后续赢利产品的支持。
    在买方市场决定销售的今天，医药企业的定位不能只是一个只管生产与招商的职能，更要抽出30%的经历辅助经销商把市场运作好，实现产品的真正动销，而不是产品仓库之间的转移。我们一方面在抱怨招商结果差强人意的同时，有没有深刻的反思我们还在继续深挖着夸大承诺和承诺不能及时兑现的坑穴。缺乏真正合作双赢的换位思想，经销商肯定不会买帐，招商结果肯定好不到那里去。
    三招突破招商困局
    如果把1996年武汉春天生物股份的招商看作是我国招商进代开启的话，到今天医药招商已整整走过10年的历程，经过10年的洗礼，招商困局与机遇并存，我们姑且把今后的招商称为：后招商时代。虽然现阶段的招商变的异常艰难，但依然有相当一部分产品招商还是令人侧目，企业收获颇丰。
    在后招商时代，医药企如何才能实现成功招商。根据上述现阶段招商存在的因素，医药招商企业依然可以进行有效的招商突围，做好招商这一企业的第一次营销。且听下文分解：
    产品：独树一帜标新异！
    勿用置疑，产品是招商的主角。对于招商而言，不外乎一种是新产品上市招商，另一种是老产品重新招商。有强需求的产品才有市场，针对新产品的开发，建议企业要充分做好市场和消费者的调查，找寻尚未被满足或有市场潜力的产品，这样招商至少成功了30%。如我们孔明营销机构为香港沐林食品国际（集团）公司开发的“零食减肥产品”——快快减肥立秀膨化圈，通过整合策划招商在06—07年度取得不菲的业绩，这就是一个典型的满足了女性消费者既要求减肥又可当零食的双重消费需求，成为药交会、糖酒会“两会”的一大亮点、热点。
    针对老产品的二次上市，主张老树开新花，仔细找出与同类竞品的差异点，也就是给消费者更充分的购买理由。比如同是六味地黄丸，宛西制药的仲景六味地黄丸提出了“药材好，药才好”的独特卖点（USP），而源自八百里伏牛山“天然药库”的药材，让消费者对药效具体好在哪里有了更清晰的认识和信任。差异化让仲景六味地黄丸抢占了一大块市场份额，一举与奠定了与九芝堂、佛慈形成“三足鼎立”的局面。
    对招商的产品在开发和选择上处了要具备有市场潜力、需求和差异化的前提外，就是卖点实在，在消费行为回归理性的今天，假大空的概念会让火眼金睛的消费者一眼识破，只有效果实在、卖点实在才能常销不衰。
    思路：有思路才有出路！
    这里所说的思路包括两个方面的内容，一个是产品操作思路，一个是产品招商思路。随着医药监管力度的不断严格、竞品的激烈争夺、消费者的更加挑剔与理性，操作市场的难度让经销商变得更加现实，仅有好产品只是合作的前提，更需要成功的运作方法。这是目前广大经销商最需要的。摸索出一套行之有效的操作方法显得举足轻重。而这套方法最好具备既投入小易操作，又启动快收益大方可称为成功样板。只有了解广大经销商心中的操作困惑，解决经销商投资的安全性，让其看到赚钱的实际，给其坚定的信心，他才能放心的和你签约打款。
    如果没有树立样板市场，只要有可行的操作思路也行，可以与经销商联手合作打造样板，形成统一的战略同盟，我把这种方式称为深度招商。深度招商的要旨是纵横联合、利益捆绑、资源互补、和谐发展。在后招商时代，深度招商体现了高度的专业化、细分化、合理化的时代要求，同时摒弃了传统单一供求式招商的诸多弊端，真正达到合作双赢，企业在获取产品销售利益的同时，深入到市场一线，深度把握消费需求，对后期新产品的开发提供了思路，同时锻炼了营销队伍的市场实战经验。
    招商思路主要是解决和弥补传统展会发放资料、媒体投放广告式招商的不足和弊端。确定了招商产品、找出了独特卖点，制定出合理的招商政策、确立了市场启动方案，接下来要完成的就是招商方法。
    孔明营销机构在近3、4年里做医药产品招商推广方面成功率相对比较高，把两种较为创新的招商方法（一是会中会，二是推荐招商。）阐述于下：
    会中会招商不是什么新招数，但同样贵在创新，我们对会中会是这样理解，它是集新闻发布会、媒体招商、经验交流会、营销讨论会于一体。在互动中认识朋友，在交流中认识产品，最终达到招商的目的。
    会中会首先要求有创意的办法吸引经销商来参加，其次是互动，互动中不仅有样板市场的经销商操作经验分享，更有解答运作中可能出现的问题及解决方案，同时还要替经销商算一笔投入产出帐，最后有明星助兴更加完美，当然同时有媒体记者关注则更是锦上添花，具体操作细节可关注《会中会创新招商操作分解》一文。
    推荐招商需要具备一定的条件才可以操作。要么有一定的经销商客户资源，要么有数据资料或行业朋友介绍推荐。推荐招商是集旅游招商、数据库招商等于一炉，一般集合4-8名经销商即可，做不了强龙先做地头蛇，取得区域性市场的胜利，从区域市场突围，星星之火可以燎原。前几年的补肾产品张大宁、减肥产品“旗人”到今年的“气血和胶囊”同出一辙，等你意识到这个产品销售火爆之时，才发现可代理的空白市场已所剩无几。
    这种瓜分式的大包分销招商模式，将会成为后招商时代的另一个重要模式与方法，因为对于中小医药企业来讲，这种招商模式不管是资金投入、人员管理等方面极具操作性，可达到“四两拨千斤”之功效。
    支持：服务决定成败！
    招商是合作，合作的目的是双赢。但是能做到的企业很少，我们翻开招商杂志看到，很多企业都有“精诚合作，全方位支持保证”的承诺，可实际上呢？至少有60%以上都是说到做不到，一旦真正合作后，对其承诺的支持与后续服务能推则推，能阻则阻。这样给经销商带来了无穷的后遗症与麻烦事，直呼上当，合作只能是短期的。
    支持与服务有两点最为关键，一是营销策划支持，在经销商市场遇到销售问题后，企业应积极组织市场部或外脑机构赶赴第一现场群策群力，共商对策。第二是终端宣传物料，在“渠道为王，终端为王”的后招商时代，传统报媒、电媒的广告拉动是动销的一种手段；终端宣传物料的相互接应更是不可缺少。对于企业而言，量身定做终端宣传物料对经销商进行支持，平均成本降低，但由经销商来制作，整体成本就会加大。所以说策略支持、物料支持是非常必须的。只有切实把支持与服务做到位，资源共享，强强联合，真诚协作，全面服务，才能真正实现招商的共赢。
    尽管传统医药招商走到举步维艰的地步，但并不是说招商没有出路。市场经济最讲究“适者生存”，面对行业的日渐规范、消费观念的转变、竞争的日趋激烈，任何一个招商产品的成功，都离不开缜密的整合策划，在近几年医药行业出现持续的迷茫和困境当中，我们更应该深刻反思一下下一个出口在哪？究竟该如何走出“寒冬”？因为市场正历经着更高更快更强的变革，我们招商企业要提高认识，革新观念，从逆境中“凤凰涅磐”，让招商升级，只有以新的思路，新的政策去更快适应市场变化的需求，用创新的大谋略制造出招商的成功与胜利，迎接新一轮的医药保健品春天的到来。  


孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587